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Es ist ein Werkzeug.
Aber nicht deins.
Es gibt ein großes Missverständnis über Social Media: dass es ein Werkzeug ist, das wir benutzen. Hier ist die andere Seite der Geschichte.
01Das Geschäftsmodell
Es gibt ein großes Missverständnis über Social Media: dass es ein Werkzeug ist, das wir benutzen. Um uns zu informieren, mit Freund:innen in Kontakt zu bleiben, Erinnerungen zu teilen und uns unterhalten zu lassen.
Ja, Social Media ist ein Werkzeug — aber es ist nicht unseres. Es ist das Werkzeug der großen Tech-Konzerne. Sie benutzen es, um unsere Aufmerksamkeit, unsere Beziehungen und sogar unsere politische Arbeit zu analysieren, zu kontrollieren und zu Geld zu machen — und nehmen dabei alle gesellschaftlichen Kosten in Kauf.
Let us explain: Wie alle Unternehmen müssen auch Meta, TikTok & Co. Geld verdienen, indem sie ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen. Weil es sich hier nicht um kleine Unternehmen handelt, sondern um milliardenschwere Tech-Giganten, ist der Druck besonders groß: Sie müssen nicht nur ihre Mitarbeiter bezahlen, sondern vor allem die Anleger und Investoren glücklich machen.
Geschäftsbericht Meta
Woher kommt dieses Geld? Wenn Social Media wirklich etwas wäre, das für dich oder mich gemacht worden wäre, dann müssten wir ja diejenigen sein, die dafür bezahlen. Tun wir aber nicht.
Tatsächlich verdient Meta 98 % seines Geldes mit personalisierter Werbung. Andere Unternehmen zahlen dafür, auf Instagram oder Facebook Werbung zu schalten — und für etwas anderes: die Gewissheit, dass die Werbung nicht verhallt, sondern genau an die Leute ausgespielt wird, die wirklich klicken und kaufen werden.
Dafür braucht Meta zwei Dinge: unsere Zeit und Aufmerksamkeit, damit wir möglichst viel Werbung sehen. Und unsere Daten, damit die Werbung möglichst gut getargetet werden kann. Beides bekommt der Konzern, indem er uns immer länger online hält.
↑ Der Kreislauf: je länger du bleibst, desto mehr verdient die Plattform.
Wir sind nicht die Kunden. Wir sind nicht das Produkt. Wir sind der Rohstoff, aus dem das Produkt gemacht wird
Und Social Media ist das Werkzeug, das Big Tech benutzt, um unsere Aufmerksamkeit und Daten abzugreifen und daraus Geld zu machen.
02Der Blick in den Maschinenraum
In den Büros von Meta, YouTube oder TikTok tüfteln Entwickler:innen deswegen Tag ein, Tag aus daran, unser Engagement zu erhöhen — und das mit viel Erfolg.
Der Mann, der das unendliche Scrollen erfunden hat, heißt Aza Raskin. Die meisten von uns haben sich so daran gewöhnt, dass sie sich gar nicht mehr erinnern, dass Soziale Medien mal ganz anders aussahen: Man scrollte und scrollte — und stieß dann ans Ende der Seite.
Wie wir es heute nur noch von Suchmaschinen kennen, musste man sich gezielt dafür entscheiden, die nächste Seite zu öffnen.
Aza Raskin hat irgendwann Gewissensbisse wegen seiner Erfindung bekommen und ausgerechnet, wie viel Lebenszeit sie uns kostet. Geht man davon aus, dass das unendliche Scrollen dazu führt, dass User durchschnittlich 50% mehr Zeit auf Social Media verbringen (also z.B. 15 statt nur 10 Minuten scrollen), verbringt die Menschheit jeden Tag den Zeitraum von 200.000 ganzen Menschenleben zusätzlich auf Social Media. Das ist als würden jeden Tag 200.000 Menschen geboren werden, um dann vom Zeitpunkt ihrer Geburt bis zu ihrem Tod nichts anderes zu tun als zu scrollen. Und das durch ein einziges Feature!
✎ Text folgt — warum Empörung das Engagement treibt.
✎ Text folgt — variable Belohnung. Pull-to-Refresh als einarmiger Bandit.
03Die Probleme
Dieses Geschäftsmodell verursacht ganz viele Kosten und Probleme. Aber während die Unternehmen den Profit einheimsen, zahlen wir den Preis.
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★ Übrigens
Nicht nur Social-Media-Plattformen verdienen ihr Geld damit, uns möglichst lange als passive Konsument:innen am Bildschirm zu halten: Netflix, Prime & Co. haben ein ähnliches Ziel. Denn je mehr Zeit wir dort verbringen, desto unwahrscheinlicher wird es, dass wir unser Abo kündigen.
04Neue Regeln!
Wir denken, dass die Plattformen dafür da sind, uns mit unseren Freunden zu connecten oder uns über Themen zu informieren, die uns wichtig sind. Aber das stimmt nicht. Instagram & Co. spielen uns Posts unserer Freunde oder informierenden Content nur so lange aus, wie uns das online hält. Und leider haben sie herausgefunden: Andere Dinge funktionieren oft viel besser, um uns abhängig zu machen.
Die Plattformen sind bewusst darauf ausgelegt, uns abhängig zu machen. Alleine werden wir es also sehr schwer haben, gegen die geballte Energie der Konzerne anzukommen und uns aus ihrem Sog zu befreien.
Aber auch die Plattformen können sich nicht alleine ändern. In den letzten Jahrzehnten gab es immer wieder Menschen in den großen Tech-Unternehmen, die versucht haben, etwas zu verändern: die Plattformen weniger süchtig machend und dafür sozialer zu gestalten. Am Ende sind sie immer gescheitert. Nicht am bösen Willen — sondern daran, dass, wenn das Engagement sinkt, zunächst die Werbeeinnahmen einbrechen, dann die Investoren abspringen und am Ende das gesamte Unternehmen Schaden nimmt.
Die Leute, die für Instagram oder TikTok arbeiten, sind also keine schlechten Menschen. Klar, Investoren und Aktionäre profitieren vom aktuellen System. Aber die Unternehmen und ihre Mitarbeiter sind selbst Gefangene des Systems. Ihr Erfolg hängt nicht davon ab, ob sie sich moralisch verhalten — sondern davon, ob sie mehr Aufmerksamkeit steuern und Daten sammeln als ihre Konkurrenz.
Die Regeln sind kaputt.
Deswegen müssen neue her.